2003-05-18 僕はドイツ人?　２
2003-05-18 僕はドイツ人?　１
2003-05-17 地球をはさんで
2003-05-16 衝撃
2003-05-15 最愛の女性教授　２
2003-05-15 最愛の女性教授　１
2003-05-14 高級百貨店の誕生と経営戦略　２
2003-05-14 高級百貨店の誕生と経営戦略　１
2003-05-13 NBA観戦
2003-05-12 モントリオールの夜は更けて　２

Communitarianism（コミュニティ重視主義、団体志向）かIndividualism（個人主義）かという指標でも日本人、フランス人ともにCommunitarianisticだという。日本人のコミュニティ志向は論ずるまでもないが、フランス人も家族や仲間内という概念をとても大事にする国民なのだ。コンセンサスを重視し、自分たちのグループに属しているか否かによって対応が違う。clique（派閥）やétranger（外人）という言葉の概念にも日仏の共通性がある。フランスでは特にフランス文化を愛し理解しようと努力しないと本当には受け入れてくれないということだ。逆にその努力を見せればとても気前よく受け入れてくれるということらしい。アメリカ人はもちろんIndividualistsの典型だ。

Diffuse（拡散的・包括的）かSpecific（特化的）かという指標は、別の言い方をすればHigh-context（付帯状況を大事にする傾向）かLow-context（付帯状況を軽視する傾向）かという表現もできる。例えばある人とこれから取引をはじめるか否かを考えるとき、その人を仕事の能力だけで限定的に判断するか、その人の性格、思想、背景などから包括的に判断するかの違いである。前者がSpecificで後者がDiffuseである。これも日仏ともにDiffuseな文化を持つのに対し、アメリカはSpecificに寄った文化を持っている。日本とフランスではものごとの微妙なニュアンス、様式美を大切にし、アメリカ人はより現実的、直接的な言動をする。

Affective（情緒的）かNeutral（非情緒的）かという指標では、日本人は非情緒的であるのに対しフランス人は情緒的だという。要するに感情をストレートに表に出すか否かということだ。フランス人はウィットに富んだ議論のための議論を好み、交渉事では敢えて相手を否定するようなことを平気で口にするという。彼らを否定するときは結論を押しつけてしまうと彼らの知性に対するプライドを傷つけることになるので、仮定や条件などだけを提示して彼ら自身の知性によって正しい結論を導かせる方法をとるのがいいという。アメリカ人もフランス人同様Affectiveな傾向にあるが、同じAffectiveでも微妙なニュアンスの違いはあり、フランスでは男性が女性の体の一部を褒めちぎることも美の崇拝として許容され、アメリカではセクハラで即裁判所行きとなる。

Ascription（人の能力を周辺的事実によって判断する傾向）かAchievementか（能力を客観的結果によって判断する傾向、成果主義）という指標においてはフランス人は中間よりややAscriptionに寄っている。日本人はAscriptionの傾向がさらに強い。「彼は〇〇の御曹司だ」とか「彼は〇〇の資格を持っている」など、直接的に能力を示すわけではなく付帯状況にすぎない事実から能力を判断する傾向があるということだ。フランス人は特に学歴に対して重きを置き、どの大学を出たかがその人の評価に大きな影響を与えるという。しかし日本人と異なり家系、年齢、性別などにはそれほど重要性を見出さない。アメリカ人は言うまでもなくAchivement志向が非常に強い。フランス人のAscriptionは、かつて王族や貴族の権威が神によって保証されたものと考えられ、疑問の余地すらなかったことにも由来しているという。

（つづく）

先頭 表紙

Managing across Culturesという授業をとっていたが、そこでは各国の文化の相違がビジネスを行ううえでどのような問題を生み出し、それらに対処するにはどうしたらよいかを学んだ。学んだというよりはともに考えたと言っていいかもしれない。文化の相違への対処の仕方はその人自身が持つ文化的背景によっても異なるし、しかも例えば複数の日本人が同じようにアメリカ文化に適応しようとしてもそのやり方は千差万別であり、唯一の正解はありえない。それぞれの学生がそれぞれの考え方やその根拠を発言し、議論しあった。教授はむしろナビゲーターに徹していた。

授業の初期の段階で宿題が出た。50問を超える個人の価値観に関する質問にネット上で答えて提出するというものだった。THTという会社が開発したカルチュラル・コンパスというこのプログラムを通じておのおのの学生の文化的プロフィールが分かるというのだ。その結果は一般的に国籍によって類似性が出てくるのだが、もちろんその人それぞれの価値観や環境の相違によって個人差も出てくる。宿題には続きがあって、自分がある国の文化に適応しようと仮定した場合、自分の文化的プロフィールとその国の国民の平均的プロフィールを比較して、発見したことを簡単にまとめよというものだった。僕はこの授業での学びを今後の業務に応用したいと考えていたので、昨年うちの会社とフランスの巨大広告グループが提携を結んだことから、フランス文化への適応の方法論について考えることにした。

質問の例としては、「あなたは友人が運転する自動車に同乗していたが、友人が不注意から人をはねてしまい軽症を負わせた。あなたが唯一の証人であり、あなたの証言によって友人の運命が変わる。あなたは友人を有利な立場に置くために偽証をするか否か？」とか「あなたは医者で、友人が保険の申請のためにあなたに健康診断を願い出た。あなたが診断した結果友人はほとんど健康体だが、一点健康とも不健康ともどちらにでもとれる診断箇所があった。あなたは彼に有利な診断結果を書くか否か？」というものがある。僕は第一問にはNOと答え、第二問にはYESと答えた。多分その結果だと思うのだが、僕はUniversalism（普遍的なルールを大事にする傾向）とParticularism（そのときの状況によってルールの解釈を個別的に行う傾向）という指標の中間点に位置するという結果が出た。このようにして文化的プロフィールを規定する七つの指標のどこに自分が位置するのかが分かるというプログラムなのだ。

はじめに結果を書いておくと僕は七つの指標のほとんどすべてにおいてその中間点に位置していた。しかし典型的な日本人やフランス人はすべての指標においてどちらかの両極に近いところに位置していた。順を追ってその七つの指標を説明し、日仏、そしてアメリカの文化の比較をしよう。

まずUniversalismかParticularismかという指標では日本人もフランス人もParticularismに寄っているそうだ。コネが大事だったり「ここだけの話」という会話が多いのがその表れだ。フランスではさらに役職に基づく権限は非常に個人的なものとして捉えられ、ある権限を与えられている者は個人的な解釈でそれを自由に応用できるし、そこに役職についている者は歓びを見出すのだという。それに対しアメリカ人はUniversalismの権化だ。ものごとにはすべて世界共通のルールがあるべきで例外はありえないと考えるのだ。

（つづく）

先頭 表紙

またも話は一ヶ月ほど遡り、4月7日の出来事。

そろそろ三つの論文にとりかからないとと思いはじめた矢先にスタディ・グループの宴会隊長ラミからメールがまわり、スタディ・グループ最後の飲み会をやろうという話になった。「地球をはさんでバラバラになってしまう前に」とラミは書いていた。もう皆ともお別れかと初めて切実に思った最初の日だった。

前回取り仕切ったフレンチ=モロッコ・レストランでの食事会が大変好評だったこともあり（昨年の12月13日の日記参照）、エジプト人のラミは今回も中東系のラウンジ・バー、「カプリス」を予約してくれた。「月曜日の夜は特別に人気でいつも異常に人が集まるんだ」と彼は書いていた。道々タクシーの運転手とその店について話していると、彼も「月曜の『カプリス』は音楽がいいからね。俺も終わったら行こうかな」と話していた。

12人のグループのうち今回集まったのは7人。ブラジル3人と、ペルー人、アイルランド人、そして日本人だ。都合が悪くて来られなかった連中はアメリカ人2人と、カンボジア人、メキシコ人、そしてもうひとりの日本人。そもそもブラジル人のカルロスが中心になって「なるべく国際色豊かに」と編成したグループだった。カルロスとはサマー・スクールの頃から仲がよくてグループをつくるときには真っ先に声をかけてくれた。僕がブラジルの音楽が世界で一番好きなんだと話すと彼はこよなく愛するマリーザ・モンテのCDをプレゼントしてくれたことがあった。僕もお返しにピチカート・ファイヴのCDを買ってあげた。

半年以上毎日膝をつきあわせた仲ということももちろんあるけれど、僕はこの仲間が特別に好きだ。特に南米系の連中とは文化的に相性がよいのか、ここでは珍しいくらいに深い話を分かち合うことができる。もう二人のブラジル人ダニエルとジョアナは昨年夏のJapan Trekに来てくれて日本文化を学んで帰った。今回は来られなかったけれどアメリカ人のレベッカはアメリカ人にしては珍しく心の底から（ここが重要）外国人学生に対しオープンで、多国籍軍の我々スタディ・グループでは、どうしてもアメリカ企業についての話が多いケースを分析するにあたって貴重な存在だった。

あんなこともこんなこともあったねと少ししんみりしはじめた頃、気がつくと照明が暗くなっていてフロアに人が溢れていた。テーブルで食事をしていた人たちがもう立ち上がって音楽に合わせて体を揺らせていた。僕たちも同じように彼らに混ざった。音楽は純粋に中東の音楽ということではなく、最近ブルックリンで流行っているらしい中東色の強いハウス・ミュージックで、アルコールのまわった体に心地よく響く。アイルランド人のアビーと体を寄せて踊りながら彼女の男性に関する悩みを聞いたりした。音楽がうるさかったのと併せて彼女のヘビーなアクセントはとても聴き取りづらかったけれど。

二時過ぎに閉店にあわせて表に出るとこの数日の春の陽気が嘘のように久しぶりの雪が積もっていた。オレンジ色の街灯に浮かび上がる最後の雪。僕たちは子供のように駆けまわり雪合戦に興じた。この雪が解けて本当の春が来れば我々は別の道に向かって歩きはじめる。雪をつかみながら少しセンチメンタルになった。僕たちは地球をはさんでバラバラになる。でも僕たちは地球を包むように手をつなぎあうこともできるのだ。

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久しぶりにかなりびっくりした話。それもポジティブな方向に。

昨日妻を英会話のレッスンに車で送ったあと、つらつらと車を西へ走らせた。帰国までの一ヶ月間にやりたいことのひとつに、まだ見ぬボストンを開拓するということがあった。もうひとつ個人的な「宿題」があって、たまに僕の日記にもつっこみをくれる、五年前にこの学校を卒業した僕の高校時代からの友人が「こんな写真が見られたらいいな」とメールで書いてくれたいくつかの題材があるのだ。そのうちのひとつが「ちょっと郊外に出た田舎の風景」というものだった。ふと考えてみてぼくは「ボストンの郊外」と言われる場所をそれほど走ったことがないことに思い当たった。そんな二つの理由から僕はボストンの中心から西に向かって伸びているBeacon Streetに沿ってまっすぐに車を走らせたのだ。

しばらく走ったあたりから、一人ハンドルを握りつつ僕は恥ずかしさでいっぱいになった。ほんの二十分くらい走っただけで僕は未知の領域に踏み込んでいたのだ。もう二年弱もこの街に住んでいながらこんなところにも来たことがなかったとは。確かに平日は勉強で忙しかったし休日は限られた時間で計画的に妻との時間を過ごす必要があったので、気の向くままにドライブするという機会はなかった。郊外は郊外でも例えばここのモールへ行こうとか、目的地を定めてそれに伴い必然的に郊外へ出るに過ぎず、それが繰り返された結果いつも馴染みの道ばかり通っていた。僕は見たことのない風景に心を躍らせつつも自己嫌悪でいっぱいになっていた。

左右の住宅や商業施設がまばらになりそれを埋めるように緑が増えはじめると、道が次第に細くなり曲線を描くようになってきた。豪奢な屋敷のようなものが左手に見える。さらに進むと右に大きな池が現れ左には高くなった場所に緑に囲まれた邸宅が見えはじめる。目の隅でそれらが息を飲むほど瀟洒な佇まいを見せていることを感じ取る。池を過ぎると右には巨大なスタジアムが出現しその向こうには相当に背の高いゴシック様式の教会が見える。予想だにしなかった風景の連続になんなんだここはとさすがに車を停めてみた。はたしてスタジアムはボストンカレッジのものだった。先ほどの邸宅が立ち並ぶあたりに戻ってみるとようやくここがよく名前だけは聞いていたチェスナットヒルというエリアであることが分かった。やれやれ、僕はチェスナットヒルにすら来たことがなかったのだ。自分に呆れながらも美しい緑に囲まれた邸宅を中心に何枚か写真を撮った。

それからというもの、そのまま西に走った僕はニュートンという街に並ぶ極めてボストン風の煉瓦造りで品のよい住宅が次から次へと両側に現れる様にただただ唖然とした。僕はボストンのことなど何ひとつ知らなかったのだ。愛する女性の奥に秘めた本当の美しさに出会って嬉しい衝撃を受けたような気分で、僕は写真など撮る気にもならず（そんなことをしたら100メートルごとに止まらなくてはならない）ただただ流れ行く美しい風景の中で酔っていた。Beacon Streetが終わったところで方向を変え、帰りはCommonwealth Avenueというこれもボストンの中心へ続く道を辿った。途中先ほどの教会をその中心に据えた壮麗なボストンカレッジに立ち寄り、その非のうちどころのない美しいキャンパスをはじめて歩いた。

帰国に間に合って思い知って本当によかった。僕はボストンの魅力をまったく理解していなかったのだと。この街に訪ねるべき美しさはまだまだいくらでもある。


＊チェスナットヒルの、構図も何もない凝縮されたエッセンス。
　仔細は「絵日記」に乞うご期待。

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この本は、ブランドを構築することによりその企業の競争力を高めて世界の最高峰に押し上げた六人の起業家たちに注目し、ブランド論にとどまらない奥深い経営術を歴史物語風に鮮やかに描き出したものである。六人の起業家とは陶磁器メーカー・ウェッジウッドのジョサイア・ウェッジウッド、食品メーカー・ハインツのヘンリー・ハインツ、昨日の日記にも書いた百貨店のマーシャル・フィールド、化粧品のエスティ・ローダー、スターバックスのハワード・シュルツ、そしてデルコンピュータのマイケル・デルである。ウェッジウッドについては一年生開始直後の特別期間の授業でも学んだことを2001年9月6日の日記に書いたが、実はその時使った教科書のウェッジウッドの部分はナンシー・ケーンによるもので、それがそのまま「Brand New」の第二章に使われている。いずれにせよこの本は六人の天才起業家の伝記としても読めてしまうほど一般の人にも読みやすく、またストーリーが起伏に富んでいる。あまりにも面白いので一日60ページ以上の宿題もあっという間に読めてしまったほどである。

実はこの本は日本語にも翻訳されており日本でも大変高い評価を得た。2001年の末に樫村志保の翻訳により翔泳社から出版された「ザ・ブランド」という本がそれである。「Brand New」では日本人にはぴんと来ないだろうということで「ザ・ブランド」と意訳されたらしい。amazon日本版や青山ブックセンター、旭屋書店などのビジネス書ランキングで軒並み10位以内にランクされ、幅広い人々から好評を博した。

そんな教授の生の授業に参加できるということで、このクラスでは毎回のように学生が家族や友人をゲストとして連れてくる。一日に三組ということも少なくない。僕もちょうどミネソタに住む妻の姉がうちを訪ねていたときに妻とその姉をクラスに招いた。ちょうどアメリカのビジネス史における女性労働力の進出というテーマで「Brand New」からエスティ・ローダーの部分を取り上げた授業だったので余計に彼女たちの興味を引いた。

授業内容としては、化粧すること自体がモラルに反していた戦前のアメリカ、戦争により男手が不足して初めて日の目を見た女性の労働力、終戦後も一度覚えた働く歓びを捨てきれずなおも職場にとどまりつづけたアメリカ人女性たち、そうした職場で肌をさらすことによる化粧の必然性という社会背景の中で、エスティ・ローダー自らが女性ならではの感性を武器にして実業を興すという先駆的・象徴的な役割を担ったことを学んだ。彼女は自らの名前を変えてまで（本名はJosephine Esther Lauter）自分がマーケティングすべきアイデンティティを確立し、自らの生き方の延長とも言える高級感で統一されたそのブランド・イメージは彼女のビジネスの根幹であると同時に、女性が心の贅沢を味わうことを許される社会を切り拓いた、時代の象徴でもあった。

授業中エスティ・ローダーのセールス術について語っていたケーン教授は最前列に座っていた僕の妻の手を握り、「エスティ・ローダーはこうして客の手を握って化粧品のサンプルを塗ったりしながら三分くらいその手を離さなかったのよ」と自ら三分くらい妻の手を握りつづけ、教室中の笑いを誘っていた。妻もびっくりしたらしいけれどとてもケーン教授のことを好きになったようだ。

頭を痛めることなくワクワクしながらビジネスの真髄を学べる「ザ・ブランド」。ぜひ一読をお勧めしたい。

先頭 表紙

昨日のマーシャル・フィールドに関する日記の原典は、The Coming of Managerial Capitalismの授業を教えてくれたナンシー・ケーン教授による「Brand New」という本である。僕はこの学校で20人以上の教授に教わってきたが、彼女こそもっとも賞賛に値する教授だと思っている。彼女に教わった学生は皆多かれ少なかれ同様の感想を持っている。1998年には学生投票により最も優れた教授の一人として表彰を受けたこともある。

彼女はとてもアグレッシブな教授である。大きな太い声で80人の学生をリードし、授業の頭から斬り込むように学生に結論を迫る。スマートな学生たちのとりすました発言に対し鮫のように喰らいつき、否応なしに議論を本質へ、大局へと引きずり込んでいく。オーバーアクションたっぷりに教室中を歩き回っては、学生の机に頬杖をついて、鼻先30センチのところで彼を見据えて質問をする。学生が負けじと質の高い発言をはじめると彼女はその机を離れ、振り返りつつ学生を指差しながらニヤリと笑い、独特の筆記体で豪快に板書をはじめる。

彼女はとてもユーモアの溢れる教授である。怒涛のような勢いで独自の歴史観を論じあげたあとそのまま睨むようにひとりの学生を見据えながら数秒間の沈黙ののち、まったく表情を変えずに「私は今リチャードと二人でアイコンタクトを楽しんでいるのよ」と言う。文章ではそのニュアンスが再現できなくて残念だが、そんな調子で彼女は三分に一度の割合でニコリともしないまま教室を爆笑の渦に巻き込む。

彼女はとてもエレガントな女性である。愛用のシャネルのスーツは何着持っていることだろう。そのシャネルがこれ以上なく似合うくらい、既に五十代の彼女は二十代の若い女性のようなスタイルを保ち、同時に若い女性には醸し出せない妖艶さを身につけている。ワインカラーに染め上げウェーブのかかった短めの髪は少年を想わせる。そうした若々しさとは不釣合いな顔の皺は人を醜く年取らせる種類の皺ではなく、むしろ彼女の人間としての円熟味を美しく物語っている。

そして彼女は思いやりの深い人である。中国人の学生が多少ポイントがずれた発言をとつとつと続けていると周囲から失笑が洩れはじめた。教授はその方向をきっと睨み、中国人学生の発言の趣旨をひとつずつ汲み取りながら、最後は誰にとっても意義深い発言に導いた。彼女は自らの教えるビジネス史を学問としてだけではなく人の普遍的な営みの集積として愛情をもって捉え、ビジネスの世界へと再び巣立っていく我々が頼るべき、もしくは陥ってはならない「ためし」として提示してくれる。彼女もまた学生がそれぞれ自由に持ちうる歴史観から学ぼうと常に心がけている。

ナンシー・ケーンはスタンフォードで学士号を、ハーバードで修士号と博士号を取得し、そのままハーバード大学で講師を務めたのち当校に至り、すでに十年教鞭を執っている。経営学全般の教授である彼女はビジネス史の権威でもある。有名企業のコンサルタントとして数々のビジネスリーダーと交流を保ち、テレビ番組にも多数出演した経験がある。その彼女が2001年に出版した「Brand New」という本は世の中の彼女に対する評価をますます高いものにした。

（つづく）

先頭 表紙

1902年にリニューアル・グランド・オープンしたマーシャル・フィールドは彼のブランド観、顧客サービスの精神を具現化した金字塔である。その店舗はコリント式の柱に支えられ、ティファニー製のシャンデリアがマホガニーのショーケースにその煌めきを注いでいた。広大なアトリウムは12階まで吹き抜けになっており、イタリア宮殿風に各フロアがこのアトリウムに向かって開け放たれていた。トイレにはアメニティ設備が完備されており、髪をカールするためのアイロン、ブラシ、櫛などが置かれ、必要があればメイドが石鹸、化粧用パウダー、ヘアピン、針、靴紐などを無料で手渡した。

誰が買うわけでもない高価なペルシャのカシミヤ製のショールなどが飾られ、他にもロシア製の毛皮、日本製の屏風、フランス製の手袋など、フィールド独自の海外ルートで仕入れた舶来品が並んでいた。フィールドは特定の供給業者と独占契約を結び、それをさらにプライベート・ブランドに発展させたりした。また自ら生産設備を持って綿の布地などを供給し服飾を生産したりもした。いわゆる垂直統合であり、その根拠には取引費用や中間マージンの削減と規模の経済性による価格の低減または自社の利益の増大ということのほかに、生産工程をコントロールすることでより市場ニーズに合わせた柔軟な対応が可能ということがあった。こうした戦略はフィールドのブランド力と密接な関係があった。プライベート・ブランドは小売店のブランドが大前提だし、独自生産によるオリジナルデザインはブランドを強化した。しかしこれらの戦略は市場が未発達であればこそ意味をなすが、現代においては逆効果にもなりかねない。自社内生産設備は固定費の増大を生み、むしろ激変するファッショントレンドについていけなくなったりもする。現代においては市場の他プレイヤーに任せておいたほうが経営の柔軟性を保てるのだ。

自社ブランドの活用以外にもフィールドは様々な販売促進および経営効率向上のための戦略をうち出した。クレジット会社やそのエージェンシーなど存在しなかった当時においてマーシャル・フィールドは独自の調査網で顧客の信用情報を収集し、自前の割賦販売システムを構築した。利益をほとんど出さないかもしくは損失を生むほど安価な値段で特定の商品を売り出すことで集客効果を高め、彼らが同時に他の利幅の大きい商品も購入することにより最終的には利益を確保するといういわゆるロス・リーダー戦略を開発した。棚卸資産回転率という概念に注目し資産の効率的活用を図った。今は一般的な地下のバーゲン売場を設けることによって回転率の落ちた商品を一ヶ所に集め、バーゲンを大きく訴求して集客を図り、通常の売場の貴重なスペースは回転率も利益率も高い商品のために確保した。

フィールドの独創的な戦略は着実に効果を上げ、その売上高は1867年の創業当時の140万ドルから1905年には2530万ドルへと拡大し、彼の店を全米でもっとも有名な百貨店へと押し上げた。今でこそニーマン・マーカスやノードストロームなどの高級百貨店が群雄割拠しているが、当時のマーシャル・フィールドのブランド価値はそれらのものを遥かに凌いでいた。そして彼のビジネスセンスやブランドに対する洞察からは今も色褪せない経営の極意を見出すことができる。

この文章は授業で教科書として使用した「Brand New」という、この授業を教える女性教授ナンシー・ケーンの著書から抜粋、授業の内容と僕自身の考察を交えて書かれたものである。次の日記においてはこの学校で僕がもっとも人間的に尊敬するこの教授とその授業、著作について少し書いてみたいと思う。

先頭 表紙

2月28日の日記「19世紀のブロードバンド」に続くような話をひとつ。同じThe Coming of Managerial Capitalismの授業からの抜粋である。この日の日記でも書いたように鉄道の発達に伴いアメリカは西へ西へと開発が進み、その過程でシカゴという大都市が誕生した。そのシカゴを舞台に希代の創造性をもって現代の百貨店ビジネスの基礎をつくりあげたのが、今もアメリカ中西部を中心に展開する高級百貨店としてその名を残すマーシャル・フィールドである。

マーシャル・フィールドは1834年にマサチューセッツ州に生まれ、1856年に兄を頼りに新天地シカゴに移り、兄の勤める服飾小売店に就職した。早くからその商才を発揮した彼はめきめきと実績をあげて出世をし、若くして経営者の一人となった。しかしより大きなビジネスチャンスを求めるフィールドは1865年、当時シカゴで急成長していたポッター・パーマーという百貨店を安価で買収する機会を得た。これがフィールド・パーマー＆ライター、後のマーシャル・フィールドの誕生である。

当時のアメリカでは輸送・通信革命によって全国規模の市場が成立していた。つまりこれまでは不可能だった遠隔地からの物品の調達、遠隔地での販売が可能になったのだ。また経済も好調で1870年から1880年にかけては平均所得が年率4％近くの割合で上昇した。こうした環境を追い風として多くの小売業者が誕生し凌ぎを削った。しかし当時はまだ大変多くの粗悪品が流通し、消費者は商品購入に際して細心の注意を払う必要があり、損失を蒙っても購入者本人がその責任を負うというのが常識だった。そんな社会環境の中、有象無象の小売業者の間でどのように仕入先及び末端消費者に対して差別化を図るかが求められていた。マーシャル・フィールドが導いた答えは「ブランド」だった。

当時の小売店の差別化は単純に品揃えと価格の組み合わせによるものでしかなく、相場価格で売られている商品についてはどこで何を買っても変わりがなかった。しかもそこには粗悪品が混じっていた。フィールドは彼の店が絶対的なブランド力を持つことにより、仕入先とも消費者ともブランドの信用に基づく差別的な取引ができると考えた。同じ商品を買うにしてもフィールドの店で売っている同じ商品を買いたい、と思わせるということだ。そのために彼は自らも差別的に特定の顧客に仕えるという戦略を採った。当時のシカゴで急増していたものの他の小売店が重要視することのなかった上流階級の女性たちに客層を絞ったのだ。彼女たちのニーズを把握しそれにもっともよく応える店だからこそ彼女たちもフィールドの店を選ぶ。今でいうこのターゲティングはビジネス全般の戦略の選択において大きな影響を及ぼす指針となった。

高品質でハイファッションな商品政策が採られたのは当然のこととして、むしろその豪奢な店舗の設計や徹底した顧客サービスにこそフィールドの創造性を見ることができる。彼は顧客が求めるのは商品を購入することだけではなく、それに伴い心を高揚させる環境であり経験であると考えた。今でいうところの経験マーケティングである。そしてそこにはブランド論の大家デビッド・アーカーの言う機能的ベネフィットを超えた情緒的、自己実現的ベネフィットに通じるものがある。要するにフィールドは、顧客の心理を誰よりも熟知し、ブランドビジネスの真髄を理解していたのだ。

（つづく）

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僕は決してバスケットボールファンではない。むしろほとんど疎いと言っていいほどだ。選手の名前も知らなければルールも細かいところまではよく分からない。第一あんなに気前よく点数が入るスポーツなんて堪え性のないアメリカ人らしいスポーツだと思って多少冷ややかに見ていたのも事実だ。しかし昨夜の体験は僕のバスケットボール観を一変させた。ボストン・セルティックス対ニュージャージー・ネッツのイースタン・カンファレンス・プレイオフの第二ラウンド第四戦を妻と共に観戦した。

セルティックス（Celtics）とは「ケルト人」という意味で、ボストンにはアイルランド移民が多かったことから命名されたのだそうだ。アイルランドらしくチームカラーは白と緑。NBAではもっとも優勝回数の多い名門で、1959年から1966年にかけては前人未到の八連覇を成し遂げている。80年代にも名選手ラリー・バードが活躍し三度の優勝を飾った。当時同じニュー・イングランドのメイン州に留学していた僕は今と同じくバスケットボールにそれほど関心を示さないながら、単純な地元愛からだけで試合があればセルティックスを応援し、帰国するときはちゃんとセルティックスのパーカーを買った。要するにずっと馴染みだけはあるチームなのだ。

そのセルティックスがかつての強さを取り戻し始め、昨年に続きカンファレンス・プレイオフに残り、今回も第二ラウンドに駒を進めた。とは言え七回戦方式でまさかの三連敗。崖っぷちに立たされての昨夜の第四戦だった。僕にとってももしかしたらセルティックスを観る最初で最後のチャンスということもあり一人175ドルもするチケットを買って観戦したというわけだ。チケットをチェックしたあとに係員からチアリーダーのポンポンみたいな応援道具をもらってやる気満々で席についた。

バスケットボールがこんなに面白いとは知らなかった。オフェンスのスピードだけでなくディフェンスにおける知略と判断能力。黒人たちの精悍にして強靭な肉体美。そして最低限の合図だけで組織化されないこちらの応援には素直に応援しようという気持ちにさせられる。その最低限の合図というのも、天井から釣られたスクリーンに「ブレイブ・ハート」などの映画のワンシーンが出てきて、「さあ、みんな立ち上がるんだ」などという科白にあわせて観客が立ち上がり「It’s noise time!」という文字のフラッシュにあわせて全員で大声をあげたりなど、洒落が効いてていい。

ゲーム自体も大熱戦。もう後がないということではじめから大変な熱気の中双方とも得点を積み上げていく。途中六点ほど差をつけられて今日も駄目かと思うとアントワン・ウォーカーやポール・ピアースといった選手がたて続けに得点し均衡を取り戻す。一時は逆に六点リードしてこれで決まりかと思ったが敵の人気選手ジェイソン・キッドのスリー・ポイントが次々に決まり、90対90で延長戦へ。一度目の延長も同点で終わり二度目の延長に入ったが、急にセルティックスのシュートの精度が落ち始め、最後はフリースローの失敗が決め手になり110対101で四連敗。セルティックスのシーズンが終わった。

結局のところバスケットボールに惚れたというよりは愛する街が誇る人々を応援し、ボストニアンとして熱狂を分かちあえたことが嬉しかったに過ぎないけれど、これからもセルティックスの試合は観つづけることと思う。NBAにしてもMLBにしても日本にいるままに居間でビールを片手に生で熱戦を堪能できるということは文明の進化による最大の恩恵のひとつだと僕は個人的に思っている。そんな風にして僕は郷愁を味わうのかなと少し想像してみた。

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乱暴にドアが閉められる音で僕たちは叩き起こされた。目を細めて時計を見ると朝の5時半。M氏が部屋に戻るなり落ち着きなくうろうろしてあれこれ自分の持ち物をいじっていたが、とにかく無視して眠ろうと僕は心に決めた。しかしあまりにも彼が無遠慮に音をたてるので眠るに眠れない。Alexも同じ状況にあるようだった。そのうちM氏はイエローページを取り出してどこだかに電話をかけ始めた。遠くでぼそぼそと話しているのですべて聞き取れなかったがなにやら真剣な口調で、「同室の二人には迷惑はかけられないので…」と話していた。行動に似つかわしくない発言だが何らか配慮があるのならないよりは遥かにましだった。

しかしM氏は電話を切ったあと可哀想なAlexを起こし、悪いけど40ドル貸してくれ、タクシー代が必要なんだと言って金を借りた。そのうちまたドアの閉まる音がして彼が出て行った。「何なんだよ」と起き出したAlexは広げたままのイエローページを見つけ、「Hidey、あいつエスコートサービス（いわゆる売春クラブ）に電話してたんだよ」と呆れて言った。僕もなんでこんな時間にと思ったがいずれにせよ同室の僕たちに気を遣って別のホテルでことを済ますのならまあ勝手にやってくれと思い再び寝る態勢に入った。しかし僕は一度起きてしまったらなかなか寝つけない性質なのだ。虚しい努力ののち僕は寝ることを諦めてなるべく物音をたてずにシャワーを浴び、ロビーで月曜日の授業のケースを読もうと部屋を出た。すると部屋を出たカーペット敷きの廊下にM氏が寝そべり早くも届けられていた朝刊を広げて読んでいた。何と言ってよいか分からず意味のない挨拶をし、僕は階下に降りた。何故彼はここにいるんだ？

気にするのはやめてケースを読み始めるとしばらくして早朝にも関わらず女性が外からドアをくぐってロビーに現れた。普通の身なりをした若い金髪の大柄な女性だったがさすがにピンと来た。コールガールだ。じろじろ見ても仕方ないし朝食サービスも始まったので僕はカフェに入ってアメリカのホテルよりは数段まともな朝食を摂りはじめた。ロビーに戻ってみると彼女は既に消えていた。

マクドナルドの国際展開の面白いケースだったので一心不乱に読みふけり、8時半頃にそっとドアを開けて部屋に戻った。Alexは起きていた。「Hidey、信じられるかい？あいつコールガールを部屋に連れ込んだんだぜ。それで俺がいるからってトイレで始めたんだ。お陰で一睡もできなかったよ」僕は僕自身を朝から勉強しようという気にさせた自分の気まぐれに心の底から感謝していた。

この日は一日雪が降る中何人かで一緒に昼食に行ったりめいめいに過ごしたりした。夜は前の晩の繰り返しでまたも高価で雰囲気のあるレストランでゴッドファーザーに出てくるマフィアの会合のように皆で食卓を囲み、そのあとは別のストリップ・バーへ行った。前日より面白かったのは幹事役の学生が手配をして、bachelor（ここでは婚約済みの独身者のこと）のScottとMarcを次々に舞台に上げソフトSMショーの餌食にしたこと。パンツ一丁で女王様に鞭打たれる姿は普段の理知的な彼らとは似ても似つかなかった。もうひとりのbachelorのM氏はレストランにすら顔を出さなかった。未だに彼のこの夜の行動は謎のままだ。

そんな風に明け暮れたモントリオールの二泊三日はこれまでなかなか見ることのなかった友人たちの一面を僕に見せてくれた。雪のモントリオールを後にしてボストンに戻ると久しぶりの暖かい日差しに遠くの芝生が輝き始めているのが見えた。春の足音をはじめて聞いた日のことだった。


＊Olympic Stadium

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