2001-12-23 充実の冬休み
2001-12-21 期末試験終了　２
2001-12-21 期末試験終了　１
2001-12-11 学級崩壊
2001-12-09 初雪
2001-12-08 御殿場プレミアム・アウトレットの思い出　４
2001-12-08 御殿場プレミアム・アウトレットの思い出　３
2001-12-08 御殿場プレミアム・アウトレットの思い出　２
2001-12-08 御殿場プレミアム・アウトレットの思い出　１
2001-12-02 アウトレットショッピング

昨日から3週間の冬休みが始まった。日本でせわしく働いている皆さんには殴られてしまいそうだが、35歳の疲弊しきった脳みその皺を伸ばすには、それくらいの時間は欲しいところだ。昨日、今日は、初めから飛ばしてしまい、充実した二日間となった。

昨日は朝9時に、先日購入した妻専用のデスク件コンソールが届いたので、二人でせっせとDIY。こちらの家具はほとんどの場合、自分で組み立てる必要がある。またも届いてからそれと知った、北欧製のデスクだった。ダイニングテーブル、パソコンデスク、ベッドも北欧製。やはりここボストンでは、シンプルでデザイン的にも許容でき、バリュー感のある家具となると、北欧にたどり着いてしまう。

ところで試験が終わった20日には、クラスメートの日本人から中古車を購入した。17年前に初めて乗ったのと同じ、ホンダ・シビックだった。無駄のないいい車だ。95年式、55,000マイル走行で4,900ドル。こちらの相場では非常にお買い得だ。アクセルの感触は17年前と同じ。小さな車の親密な空気を味わいながら夜の東京を走った日々が懐かしい。Civicが転じて、愛車のニックネームはVickyだった。今度の車はさしずめVicky 2というところだ。

昨日はそのVicky 2に妻を乗せて、コンソールに似合う椅子や、妻が死ぬほど食べたがっていた日本製の食パンを買いに出かけた。緯度が高く、冬至も近いこの季節、ボストンの陽はすぐに暮れてしまう。昼間は煉瓦造りの建物が古い街の風情を醸すのだが、チャールズ・リバーに懸かるハーバード・ブリッジを走るとき、左手に見えてくる夜のダウンタウンのビル群は、改めてここはアメリカの大都市であることを教える。

椅子に加えて、懸案になっていたフロアランプを購入。これで多少は深夜独りで勉強する侘しさも和らぎそうだ。今日はさらにボストン中の家具屋を廻って、ようやくコーヒーテーブル（日本でいうソファテーブル）を手に入れた。今月のキャッシュフローは余り想像したくない。

うちから歩いて5分くらいのところに、吉野家という日本食材店がある。ちょっと小さ目の日本のスーパーくらいの品揃えは充分あるので、妻はすっかり重宝している。その店では日本のドラマをレンタルしており、人気番組はほとんど揃っている。ドラマが好きな人には、毎週忘れずに留守録などして観つづけることを考えると、日本よりも余程便利な環境だ。新作は1泊1ドル、旧作は1週間1ドルで借りられるのが嬉しい。

僕はテレビドラマはまったくと言っていいほど観ない人間だが、この歳も手伝ってはまってしまった唯一の例外が、「ちゅらさん」だ。早速僕が日本を出たあとの放送分を2本(2週間分)借りてきた。沖縄から東京に出てきた女の子が主人公で、東京の忘れかけたひたむさ、純粋さが大変な人気を呼んだドラマだが、僕の場合、それは中学3年間のパキスタン生活を終えて日本の高校に進学したときのことを思い出させる。極めて個人的なはまり方をしているドラマだ。日本人の女優では珍しく好きな菅野美穂がいい役を演じているのも好きな理由のひとつだ。

今日の夕食は久しぶりにチーズフォンデュ。新婚旅行先のスイスでのフォンデュに夫婦そろって心酔し、東京の家のそばにも美味しいスイス料理屋があったので、我々の間ではとっておきのディナーのひとつなのだ。白ワインをたっぷり使う料理なので、当然白ワインとの相性がよい。Chablisの鋭く舌を刺すような酸味がチーズの甘味を適度に押さえる。

こんな贅沢な毎日を送っていいのだろうか。3週間後無事社会復帰できるかどうか、はなはだ疑問だ。

先頭 表紙

マーケティングは、Rogersというカナダ最大のケーブルテレビ会社が、1995年の段階でケーブル回線を利用した高速インターネット接続サービスを開始する際、まだ需要の見通しが明らかでない中で、ターゲットカスタマーをネットのヘビーユーザーに絞るべきか、それとも初めからより広いターゲットへの普及を図るべきか、その際プライシングはどうすべきか、という問題だった。需要予測や、それに基づくコスト計算、損益分岐点分析など、エクセルを駆使しなくてはならない極めて厄介なケースだった。

学生達は一様に厳しい表情でケースと格闘していたが、実は僕はこのケースをサマースクールで経験していた。当時の非アメリカ人ばかりのクラスメート50人余りがそのようなアドバンテージを得ていたことになるが、何しろその頃はまだプライシングの何たるかなど知らない状態だったので、それほど助けられたという訳ではない。しかし、問題文を読む時間で大きなハンディを負う我々非アメリカ人としては、多少気が楽になったことは事実だ。

しかし恐れていたとおり、この事実が試験後すぐに問題になった。再試験を求める一部の学生の声もあったが、結局そのような事態には至らず、試験は有効ということになった。と言ってもサマースクールの友人に聞くと、ほとんどが授業の結論などきれいに忘れてしまっており、騒ぐほどのことではなかった。しかし僕だけは、広告代理店出身で、しかも通常の代理店マーケティングの範疇外の極めて難解なケースだったこともあって、授業のエッセンスは鮮明に覚えていた。その意味ではやはり個人的には助けられたのかもしれない。

最後に生産管理の試験は、自動車のハーネスをエンジンルームと運転席を隔てる壁に通す際に使用する、グロメットと呼ばれる樹脂製のパッキンのような部品を生産する企業の話。既存のIHG方式と呼ばれるグロメットではエンジンルームの蒸気を完全に遮断することができないので、新たに開発を始めたRIM方式のグロメットの生産を検討した。詳細にわたるコスト計算におけるメリット、デメリット、その他の生産工程上のメリット、デメリットを比較検討し、この新製品の導入の是非を決定する、という問題だ。意図的に数値的な情報が不十分になっており、不親切極まりない。単純な投資リターンのファイナンシャルな問題にとどめず、工場生産における危機管理、企業戦略とのフィットなど、上位概念的な工場経営論を問うということなのだろう。

やはり日本人にとっては10ページにわたる複雑な内容の英文を読むことは大きなハンディになる。どうしてもアメリカ人の2倍近くの時間を割くことになってしまう。解答も1,500ワード、2,000ワード程度のものが求められ、ここでも同様のハンディを負うことになる。これらの読み書きを差し引いた残りの時間の中で、最終的にはアメリカ人と同レベルの評価にまでもっていくような課題解決をしなくてはならない。

ようやく終わった。21人の日本人で久しぶりに味わった一番搾りは格別だった。グラスが割れそうなくらいの勢いで乾杯をした。今日から3週間の冬休みに入る。妻と街を探索したり、映画を観たりと、やりたいことは山ほどある。しかし既に一教科につき厚さ8センチにも及ぶ来学期の授業のケースが配布されている。遊びだけの3週間というわけにはいかないだろう。

とにもかくにも、この日記に返って来られたことが一番嬉しい。皆さんの近況も読み漁りたいし、たまっていた話も少しずつ書き綴っていきたい。今日からはワイングラスをデスクにおきながらパソコンに向かう夜が続くことになりそうだ。

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今日から冬休みだというのに早起きをしてしまった。いま、午前6時半。青みを帯び始めた空に、教会の尖塔が鋭い輪郭のシルエットを描いている。たなびく薄雲に微かな朱が挿す。今日も寒い一日になりそうだ。

8月27日に始まった学期がようやく昨日終了した。この月曜日から、リーダーシップ、アカウンティング、マーケティング、生産管理という順番で、一日につき4時間半の作文形式の期末試験が実施された。試験の終わった解放感にのって楽しい話題を提供したいところだが、自分の記録のためにも、今日はアカデミックな話に徹することにする。

試験はオープンブックと言われる形式をとり、教科書、ノート、他人の作った要約のコピーなど、何を開いても構わない。暗記力を試すのではなく、課題解決能力を試す試験だということだ。通常の授業と同じ「ケース」を読んで私見を論じる形をとる。うちの学校の膨大なケースコレクションから、10ページ程度のケースが選ばれて出題される。問題文はすべて、「○○氏はこの問題をどのように解決すべきか？」といったものである。分析より解決が求められる昨今のビジネスを反映したかのような、極めてストレートな出題だ。学生はケースを読み込み、考えを巡らせ、大まかな構成を考え、ノートパソコンに解答を打ち込む。時にはエクセルで細かい表計算をし、それも添付資料という形で提出する。

リーダーシップの試験では、ロープライス・スーパーストアという本来のアイデンティティを忘れ、高級志向トレンドに流されてどっちつかずの中途半端なポジショニングを占めるに至った、イギリスのAsdaという流通グループの話を取り上げた。トップが引責辞任した後に社外から抜擢された新任のチーフ・エグゼキュティブは、この問題をどう解決すべきか、といったものだった。まるでマーケティングの試験のようだが、ケースを読み込むと、組織論的な問題解決が極めて重要であることが分かる。この試験はネットに接続する環境があれば、家でも受験が可能という、テイク・ホーム形式だった。学生は午前9:00に一斉に問題をダウンロードし、午後1:30までに解答のアップロードを済ませる。この日は雪が降っていたので、テイク・ホームのありがたみが身に染みた。

アカウンティングは唯一この試験のために教授陣がミニケースを作成した教科だった。ひとつ目のケースは舞台興行を手がける企業の投資と回収において、先行投資をどのように資産化、減価償却すべきか、新しい劇場をリースする際の利息計算はどのようにすべきかなどといった問題。ふたつめのケースは、自動車のエンジンを製造する企業が、製造工程の変化に伴い増加してきた製造間接費を、より現実の作業内容に即して複数の製品に配賦するための方法論を求めるものだった。ABC（Activity-Based Costing）という、うちの教授が開発した有名なコスト計算方式を使わせる問題だ。

（つづく）

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これまであえて書かなかったファイナンスの授業について書こうと思う。書くことを避けていたのは、ケースを読んでいても特に起死回生の逆転劇や、カリスマ的リーダーの天才的経営手腕といった、胸躍る内容に溢れる訳でもなく、極めて数値的で、日記で紹介するには面白味に欠ける内容ばかりだからだ。

今日あえてそのファイナンスに触れるのは、ビジネススクールにも「学級崩壊」が存在するのだと思い知ったからだ。もちろんそれは、キレた学生が授業を妨害して教授を困らせた、という話ではない。

ファイナンスとは、投資やリターンの現在価値、それに基づいたキャッシュフロー分析、ポートフォリオのリスク・リターン分析、ヘッジファンドの性質、意義などを学んだりする科目である。Σやら標準偏差やら共分散やらと数学、統計学を多用する授業で、干からび始めた脳みそにはいささかきついものがある。

そんな授業を教えるのは、ビジネススクールで教鞭をとるのは今年が初めてという、中国出身の若い教授だ。

どう言ったらあのカオスが理解してもらえるだろうか。ファイナンス系の仕事の経験があり、予習もきちんと理解したつもりで授業に臨んだ学生たちが、彼の授業によって混乱を深めて教室を出てゆく。まったく経験のない我々は、ただでさえ宇宙語の学習に等しいところに、彼のとりとめのなく脈絡も見出しにくい授業の進め方に、ただあんぐりと口をあけているだけである。

つまりは、うち独特のケースディスカッションという形式に固執する余りに、正解不正解を含めて極めて多岐にわたる学生たちの意見を余りにも尊重しすぎて、それらすべてを同等に扱って進行していくので、何が正しいのかさっぱり分からなくなる。解釈の違いによって解答が異なることも確かにあるが、それにしても標準的な解釈、正解をなかなか明示してくれない。ある説明と次の説明の間に必要なリンクが抜け落ちる。しかし我々も内容に今いち自信がないので、抜け落ちているのかどうかもその場ではよく分からない。

本人はとても謙虚で心優しい教授なので逆に始末が悪い。そして、誤解ないように言っておくが、うちのセクションの学生も極めて大人の連中ばかりである。かなり不満がたまり始めてからも、なんとか理解しようと努力したり、彼が初めて教えたケースのコピーにセクション全員のメッセージを寄せ書きして、フレームに飾ってプレゼントしたりなどした。

しかし、さすがにこれはやばい、ということになり、急遽セクションミーティングを開いて、教授の交代、別の教授による補講などを含め、学生側の希望を取りまとめた。各セクションには教授との橋渡し役を務めるアカデミック委員のような学生がおり、また、いわゆる担任にあたるセクションチェアーという教授もいるので、彼らが一緒にファイナンスのコースヘッドの教授に掛け合うことになった。

当の本人も含めて、極めて重苦しい議論が持たれたらしい。その結果コースヘッドが二度ほど授業を視察することになり、相変わらずの混乱具合に彼も頭を抱えるシーンがあったが、教授交代という事態にはならず、補講の機会も与えられなかった。結局ベテラン教授が彼に適切なアドバイスを与えるということでかたが付いてしまった。

仕方がないので学生の中でもファイナンスに理解の深い者が勉強会を開催してくれるなど、自衛手段をとることになった。僕も日本から持ってきたMBA本を頼りになんとかキャッチアップに努めている。

毎回、出席するのが憂鬱な唯一の授業。それがファイナンスなのだ。

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「ねえ見て、雪だよ」
買い物に疲れて夕寝をしていた僕を妻が起こした。驚いて目をこすって外を見ると、確かに向かいの家の屋根や駐車場の車に、うっすらと雪が積もっている。街を歩きながら「今日は寒いね」などと話してはいたが、まさか雪になるとは思っていなかった。数日前には日中の気温が摂氏20度に達し、先週の土曜日には多分それ以上の陽気で、そこら中で半袖の服を見かけていたので、驚きはなおさらだった。

昼間は妻と一緒に、ダウンタウンへ買い物に出掛けた。ベッドルームに妻専用の小さなデスク兼コンソールが欲しいというので、街一番のショッピングストリート、Newbury Streetを中心に、いくつかの店をあたることにした。Newbury Streetには、瀟洒な煉瓦造りの建物が東西に見渡す限り建ち並び、その一階や半地下、半二階の部分に様々なブティックが収まっている。ファッション、雑貨、オープンカフェ、有名ブランドショップなど、思いつく限りのあらゆるビジネスが、小ぢんまりと店を構える。建物とブティックの、新旧の調和が美しい。クリスマス前の装飾や人の賑わいが、街に仄かなぬくもりを与えていた。

難なく手頃なナチュラルウッドのデスクを見つけた。妻と別れ、僕は予約を入れていた美容院へ行く。若い日本人の従業員ばかりの店で、日本人の髪質にあったカットをしてくれる。腕も非常によいし、シャンプー後のマッサージも嬉しい。妻はその間、同じ通りでもまだ足を踏み入れていないエリアを探索していた。

T（ボストンの地下鉄）に乗って、大型モール、Cambridge Galleriaへ向かう。妻が映画を観ながら英語の勉強ができるよう、DVDを買うことにしていた。こちらのレンタルビデオ屋では、DVDレンタルは当たり前なので、ソフトには事欠かない。年末の買い物で家電売場は普段以上にごったがえす。DVDは日米の規格が異なり、ボストンにいる残り1年半しか使わないため、ソニーの一番安いモデルを購入した。ソフトも一緒に売っていたので、妻は大好きなリチャード・ギアの“Pretty Woman”とディズニーの“Snow White”を選び、僕はまだ観ていなかった“Chocolat”を買った。

夕寝から目覚めて、DVDをテレビとミニコンポに接続し、早速“Pretty Woman”を再生してみた。サブタイトルと一時停止、リワインド機能さえしっかりしていれば、英語学習には問題ない。画像も美しく申し分ない。妻は早速夢中になって画面に見入る。“Pretty Woman”は、彼女は何度も観ている映画なので、英語のサブタイトルがあれば充分理解できる。ハリウッドならではのお伽噺だが、害はないし、悪くない。ジュリア・ロバーツがまだ初々しい。妻は既に軽い夕食をとってしまっていたようなので、僕はいつものスパゲッティ・アレ・ボンゴレをつくって食べた。

映画が終わって窓から外を見下ろすと、本格的に雪が降り積もっていた。5センチくらいというところだろうか。街灯のオレンジ色の光が雪の舞う大気と白く覆われた地表にはね返り、夜をセピア色に染めていた。音もなく、いよいよこの街に冬が訪れた。雪国の夜は明るいのだということを、僕は久しぶりに思い出した。

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営業としての僕の仕事は、再び来日したカレンの信頼を得ることだった。「教えてもらう」姿勢をアピールし、一つひとつうちの戦略を事前に見せ、その妥当性を確認してもらった。意見の相違もあったが、我々がいかなる科学的根拠からメディアプランを提案したかも知ってもらった。何度も彼女と話をするうちに、確かな信頼が生まれ、こちらも彼女の深い洞察を謙虚に受け止めた。

第2次プレゼンでは、神田うのを捨てつつも、日本市場では不可欠なテレビCFは固持し、その代わり彼女が固執する雑誌メディアも充実を図った。かつて雑誌局に在籍した僕の経験が生き、年間6ページの広告出稿に対し、4〜6ページのアウトレット取材記事をサービスしてもらうよう各誌に交渉。さらにボリュームディスカウントも得て、投下金額の2倍以上のスペースを確保した。懸案のブランド提案も、より顕著で明快な形に書き換えた。

忘れもしない、2000年3月26日。温かい小雨の降る丸の内をカレンとともにスターバックスに向かう道すがら、彼女から正式に扱い決定の返事をもらった。彼女の好きなキャラメルマキアートをポケットマネーでご馳走したことは言うまでもない。

それからの御殿場のサクセスストーリーは皆さんも知るところだろう。7月13日、御殿場インター付近は朝から記録的な渋滞となり、広い広いアウトレットは瞬く間に人の波で埋め尽くされた。結局年間200万人の動員目標に対し、600万人の動員を達成。一大アウトレットブームの火付け役となった。

カレンとはその後もさらに信頼を深め合い、よい関係を結んだ。僕の留学に際しても、担当を外れることを惜しんでくれつつも、心のこもった推薦状を書いてくれた（ビジネススクールの入学には推薦状が不可欠）。各校に必要な小論文でも、この日記に書いたような話を多少アレンジして提出。いくつかの論文の課題の中でももっとも自信のある内容になった。

日本の消費文化が我々の仕事によって多少なりとも変わってきたのかどうかはまだ分からない。欧米有名ブランドは、日本の消費者からはまだまだ搾取できると考えており、御殿場も本場と比べると絶対的にバリュー感が低いことは否めないし、出店自体を固辞するブランドも多い。しかし、2年のときを隔てて目にしたボストン郊外のPremium Outletsに、プレゼンで掲げた社会的使命は実現されて然るべき正しいものだと、このたび改めて実感した。

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不平不満は大いにあった。第一に、現場のクライアントからは、先述のとおり、とにかくキャンペーンの目的は200万人を動員することに尽きると聞いていた。しかも、我々もブランドについて考えていなかったわけではない。先述のミッション提案に加えて、プレミアム・アウトレットの提供すべきブランド価値もマーケティング提案の中で語っていた。ファッション性の高いクリエーティブ提案も、ブランドなくしてはありえない。

何より、日本で初めての本格的なアウトレットモールという新しい価値を伝え、大々的なオープン告知を実施することが先決であり、ブランドの比重は2年目以降、徐々に重くしていけばよいと考えていた。限定的な予算の中では、せめて2年目以降のブランド展開のベースになりうる質の高いクリエーティブのトーンの中で、最大限新登場感を伝えることが、大量の情報がだらだらと消費されてゆく日本の市場性では肝要だった。

要するにカレンはアメリカでこれまで何年も展開してきたブランド戦略・戦術をそのまま日本に置き換えたかったようだった。神田うのではなく、西洋人のモデルを起用、テレビではなく雑誌を多用し、オープン告知を減らして継続的な展開に資本投下したいということだった。これはあとから知ったことだ。

彼女は自社ブランドに関しては並ぶ者のないプロかもしれないが、日本の市場性、メディア特性については、こちらもプロとしての自覚がある。しかしカレンはプレゼン後一旦帰国してしまい、直接彼女を説得ができないことがもどかしかった。

結局1ヶ月ほど無為な時間が過ぎ、クライアントから、前回のプレゼンテーションに参加した代理店ではうちの会社だけを残し、さらに3つの別の代理店を連れてきて、4社競合の第2次プレゼンをしたいと言われた。よほど降りようかという話もあったが、乗りかかった船でもあり、上司の判断で、継続参加することになった。

（つづく）

先頭 表紙

しかも、正直限定的な予算の中で、それも首都圏の旺盛な消費意欲に充ちたヤング女性層を御殿場に向かわせるには、相当な話題性を喚起しなくてはならない。キャンペーン予算の半分強を、オープン告知に割いてもよいくらいだ。一気に認知を高めて行動へ導くにはテレビ媒体が最も効率が高い。雑誌でのPRも効果的だが、予算を考えると余り手広くやってはいられない。さらに効率論を突き詰めると、メジャー感があり、テーマ性に合致するタレントを起用することで、相乗的なキャンペーンの軸が定まり、費用対効果も高まることが実証されている。ショッピングの代名詞、神田うのを、決しておちゃらけた形でなく、あくまでスマートに、ファッショナブルに起用することを提案した。

これらの正攻法とは別に、営業としてはどうしたら競合10社に勝てるのかを冷静に分析する必要があった。予算的限界の中で最大の効果を導くには、クライアントの強みやうちの会社のネットワークをてこにして、費用対効果の高いタイアップを実現することが望ましい。こればかりは社内に担当者がいる訳ではないので、営業の僕が自ら動き回らなくてはならなかった。

まずは個人的なコネクションを頼りに、大手旅行代理店に話を持ちかけた。高い集客性をアピールして、アウトレット体験ツアーを組み、参加者には、さらに安い買い物ができるクーポンブックを提供することを提案した。「是非やりましょう」と、拍子抜けするくらいの即決。味をしめた僕は、箱根エリアに多くの拠点を持つ超大手百貨店系のリゾート開発会社、富士エリアの有名な遊園地、御殿場エリアを網羅する交通網を有する大手私鉄、そしてJR東海とも交渉、すべて好意的な返事をもらった。御殿場にも実際に足を運び、地場のホテル、ゴルフ場とも交渉して、タイアッププランの内諾をもらった。

そして、決定的とも言える戦術を考えた。これらのキャンペーン効果と、御殿場の集客性を数値化して、大まかな動員予測をするというものだった。かなり難題ではあったが、韓日ワールドカップの動員予測などを手がけたその道のプロの会社に相談し、足りない情報は独自の調査によって補足、うちの媒体効果予測システムもフル活用し、約320万人の動員見込みという、非常に綺麗な数字を叩き出した。

果たしてプレゼンは圧勝であった。しかし、それはあとから成績表を見せてもらって知ったことで、実際は予定の日を過ぎても一向に結論が出ない。親しくなった現場のクライアントに探りを入れたところ、クライアントの日本人スタッフは全員うちの会社に投票したものの、最大のキーパーソンである、アメリカ本社のマーケティング・ディレクターのカレン女史が、どの代理店も期待はずれということで、投票を棄権したという。その結果、記録上は勝ったものの、扱いはペンディングという事態になった。

何が期待はずれなのかと問い詰めると、「どの代理店も、日本市場におけるプレミアム・アウトレットというブランドの浸透・確立を提案してくれていない」とカレンが嘆いていたということだった。

（つづく）

先頭 表紙

前回の日記にも書いたボストン郊外のWrentham Village Premium Outlets。僕はちょうど2年前の同じThanks Giving Weekendに、同じ場所を訪れていた。当時、全米20店のPremium Outletsを運営するチェルシー社は、2000年7月に海外一号店、御殿場プレミアム・アウトレットの出店を決定しており、その後も日本各地でのチェーン展開を予定していた。御殿場の立ち上げ及び今後のマーケティング・プロモーション戦略についての競合プレゼンテーションにうちの会社も参加することになり、外資クライアントということで、僕が担当営業になった。早速ニューヨークのWoodbury CommonとボストンのWrentham Villageを視察することになったのだ。

稀に見る11社競合プレゼンテーションという規模にも関わらず、勝った場合もそれほど巨額の扱いを得るわけではなかった。しかし、ドメスティッククライアントにはめっぽう強いものの、外資系クライアントとなると負けが混んでいたうちの会社としては、扱い金額に関わらず、今回はどうしても勝ちに行きたいという意図があった。僕はといえば、他のクライアントの海外作業は担当していたものの、これだけ大掛かりな競合プレゼンは初めての経験だった。

クライアントのチェルシージャパンは、キャンペーン目標はただひとつ、年間200万人の動員を達成することとしていた。しかし、ニューヨークとボストンで各店のジェネラル・マネジャーをインタビューし、日本とは大きく異なるショッピング文化を目の当たりにした僕は、もっと大きなミッションがあるのではないかと思っていた。

ブランドのネームバリューのためなら、言いなりに高額の支出をする多くの日本の消費者に対し、あくまで自分の生活様式に照らし、その商品がどれだけの価値を有するかを見定めて、購入の是非を決定するアメリカの消費者。10万円払ってまでバッグを買うことにどれだけの意義があるか、同じ10万円を使うなら、例えばカルチャースクールに通ったりするほうが余程リターンの大きい自己投資になるかもしれない。でも、10万円が5万円に下がれば、投資とリターンは釣り合いが取れるかもしれない。ブランドにコントロールされるのではなく、ブランドを自分の価値観によってコントロールするスマートな消費者。そんな消費者を後押しする、破格のバリューを提供するアウトレットモールが、プレミアム・アウトレットだと感じた。

しかし、そんなおカタい話とは別に、ショッピングには、癒し効果、自己実現効果が確かに内在する。独特のストレスに充ちた日本の社会では、それは一種の精神性を伴う社会的活動でもある。特に出口の見えない不況に苛まれた世紀末においては、100円ショップに足を向かわせる倹約精神よりは、リーズナブルな価格で好きなブランド商品が三つ買えてしまうというポジティブな価値変換が消費者の心をつかむのではないか。

こうしたアメリカ的な賢明なショッピング、日本独特のショッピングの悦びを融合させて、“Joy of Smart Shopping”というコンセプト・ワードを開発した。この新しい概念によって、日本のショッピングスタイルを大きく変えることが、クライアントの社会的使命になるのではないかと考えた。

（つづく）

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Thanks Giving Weekendの土曜日、メイン州から一度アパートに戻ったあと、すぐに再び車に乗って南に40分、Wrentham Village Premium Outletsに向かった。旅行好きの女性の方はご存知かと思うが、ここはNY郊外にあるWoodbury Common Premium Outlets、ハワイのWaikele Premium Outlets、LA郊外のDesert Hills Premium Outletsと同じ系列のアウトレットモールだ。

ご存知ない方のために解説すると、例えばWoodbury Commonの場合、200を超えるブランドがそれぞれの店を構えて運営する、ワンブランド・ワンショップ型のアウトレットモールとなっており、いわゆるセレクトショップ、ディスカウンターとは異なるものだ。Woodbury Commonにはシャネル、プラダ、グッチ、ジョルジオアルマーニといったトップブランドが入っており、60％、70％オフは当たり前といった具合である。日本からも毎年大勢の観光客が詰め掛ける。

アメリカではThanks Giving Weekendがクリスマス商戦の始まりで、あらゆる流通小売店が一斉に一大セールを開始、メディアは怒涛のキャンペーン合戦で飽和状態になる。朝のニュース番組でも、早朝5:00からの時間限定特別セールのために徹夜で並ぶ人々、開店と同時に殺到する人々をフィーチャーしたりしていた。

そんな週末に、たまたまレンタカーがあったというだけで我々もアウトレットに行くことになった。少し時間をずらして行ったつもりが、巨大な駐車場は満車状態で、空きスペース探しに随分うろうろした。

御多分に洩れずショッピング好きの妻も見る見る表情が明るくなって、広い敷地を闊歩する。彼女は全くブランド崇拝主義的なところがなく、あくまで自分の趣味にあったものだけを厳選する。その探し方はプロフェッショナルで（女性は皆そうなのかもしれないが）、店に入るや否や歩きながらさっと左右を見渡して、すぐに獲物に照準をあわせたり、「ここはダメ」と見切ったりしてしまう。そのすさまじいサーチ能力は、いつも僕にターミネーターを思い起こさせる。

僕はファッションのショッピングはそれほど好きではないのだが、迫り来る厳しい冬に備え、結構真剣に色んな店を廻ることになった。一旦買うとなると自分にあうものを探すのには結構妥協しないのだ。

結局、冬服が少なく必要性に駆られた僕と、アメリカンテイストに簡単に妥協することができなかった妻の差が出て、僕のほうが買い物が多くなってしまった。僕はカルバンクラインのセーターを二着、ヒューゴボスのダウンを一着、ティンバーランドのちょっとかわいいグローブを一組、ハッシュパピーズで売っていたハーレーダビッドソンブランドのショートブーツを一足購入。妻はナインウェストで、もともと半額くらいになっていたシューズが、“Buy one, get one free”（一足買えばもう一足は無料）になっていたので、ブーツを買って靴を一足ゲット。それとは別に靴をもう一足買った。その他にも、バス用品などをいくつか購入。気がつくと4時間くらい経っていて、ふたりとも結構疲れてしまった。

妻にしては結構少ないショッピングに、感心感心と思っていたら、翌日ボストンきってのファッションストリート、Newbury Streetでアルマーニのコートを買われてしまった。「私のお金で買ったんだからいいでしょ。それに今日だけのセールで安かったんだから」と言われたが、結局懐は一緒。とても喜んでるので、まあいいか。

先頭 表紙